Pod pokličkou: poznejte cenovou politiku Applu

Přemýšleli jste někdy nad tím, proč Apple nenabízí rozsáhlé výprodeje? Proč jsou ceny u všech prodejců Apple výrobků stejné? Na tyto a mnohé další otázky se pokusíme odpovědět na následujících řádcích.

Hybatelem dnešního spotřebního světa se stalo magické slůvko – sleva. Na zlevněné zboží lákají prodejci ve svých výlohách ať už při speciálních akcích typu otevření, výprodej nebo významné dny (v USA třeba černý pátek), tak ve schránku neustále zasypávajících reklamních letácích.

Je tu však jeden hráč na trhu, u nějž abychom slevy hledali lupou. Ano, jde o Apple. Nejen že se Apple zapojuje pouze do některých speciálních slevových akcí (například výše zmíněný černý pátek a to ještě v omezené míře), ale téměř není možné ani nalézt rozdíly mezi cenami z oficiálního Apple Online Storu a některého z autorizovaných prodejců.

Jak to může dokázat? Vždyť konkurence na trhu je obrovská a samotné obchodování zatěžují různá byrokratická nařízení a ustanovení. Právě v tom spočívá kouzlo. Apple těží z oblíbenosti svých produktů a v podstatě řídí veškerou cenovou politiku.

Minimální marže pro prodejce

Většinu výrobců spojuje s prodejci rozsáhlá distribuční síť. Ačkoli má každý výrobek takzvanou „doporučenou prodejní cenu“ (bavíme se o USA, u nás je ale rozdělení obdobné), každý z jednotlivých prodejních řetězců si v konečném důsledku stanovuje ceny sám. Tudíž se může stát, že notebook s doporučenou cenovkou 500 USD prodává Walmart za 350 USD s cedulkou „30% Sleva!“, i když jeho nákupní hodnota byla 250 USD. Jiný prodejce může jít s cenou třeba ještě níže, anebo v případě horších prodejů naopak výše.

Tato pestrá škála je způsobena poměrně značným prostorem čítajícím zhruba něco mezi 30 – 55 % konečné ceny – rozdílu skutečné nákupní ceny produktu a doporučené prodejní.

Apple však volí zcela jiný přístup. Není nikterak tajné, že co se týče Maců a iPadů onen rozdíl mezi nákupní cenou pro prodejce a doporučenou prodejní jsou pouze jednotky procent (v případě iPadů se tento rozdíl pohybuje pod hodnotou jednoho procenta). Takto malá částka téměř neumožňuje s cenou nijak zásadně manipulovat a stále mít zisk.

Běžně se setkáváme, zejména v různých hypermarketech, že řetězec prodává nějaký produkt pod cenou za účelem nalákání zákazníků do obchodu a ztráty si kompenzuje jinde. V případě elektroniky obecně bývají největší marže na příslušenství.

A tady ke slovu přichází další geniální krok Applu. Jablečná firma nabízí větší marži na příslušenství pod zcela zásadní podmínkou – pokud prodejce inzertně (MAP – Minimal Advertisement Price) propaguje dané příslušenství na dané hladině anebo ještě vyšší. Tudíž obchodníci sice mají větší zisk, ale cenová hladina produktů zůstává opět zachována.

Za vším hledej zisk

Tato strategie hraje Cupertinským do karet v mnoha směrech. Firma vydělává na přímých prodejích více než která jiná a nemusí soupeřit s vlastními prodejci. Snížení cen by při rozsáhlosti distribuční sítě Applu hrálo naopak proti němu.

Co více, jasná cenová hladina zabraňuje kterémukoli z obchodních partnerů získat příliš výhodnou vyjednávací pozici. Ani velké prodejní řetězce jako Walmart, známé požadováním neustále výhodnějších cen po výrobcích, nemají v ruce potřebné páky. Rovněž je tím nastolena rovnováha a zamezeno potenciálním konfliktům mezi jednotlivými prodejci, nebo vlastní sítí Apple Store.

Z celé výše popsané strategie však vyčnívá jeden produkt – iPhone. Cena tohoto zařízení je ovlivněna více faktory. V prvé řadě si jej kupují zákazníci s dvouletým závazkem, a tedy očekávají slevu (obyvatelé USA, u nás i s tříletým a slevou bohužel spíše směšnou).

Pro operátory je to výhodné zvláště proto, jelikož poskytovaná sleva na hardware se jim mnohokrát vrátí v paušálu. V opačném případě netratí. Ukázkový příklad „win-win“ situace pro obě strany.

Za kvalitu se připlácí

Popsaná taktika se Applu jasně vyplácí. Navíc nejde o nic nelegálního, na trhu si můžete v rámci mezí stanovovat vlastní pravidla. Ač se to nezdá, obdobnou strategii (popsanou u příslušenství) využívají například i internetoví prodejci. Také smartphony jiných značek podléhají dotační politice operátorů.

Možná někdo posmutní, že si nezakoupí levnější Apple notebook nebo počítač. Musíme se na to podívat i z druhé strany – zakoupený produkt je sice drahý, ale nabízí kvalitní zpracování a použité materiály. Samozřejmě přidanou hodnotu v podobě sladění hardwaru a softwaru.

V neposlední řadě má tato strategie ještě jeden příjemný efekt. Tím je možnost produkt po roce opět prodat s menší ztrátou, jelikož Apple výrobky pomaleji zastarávají. Nebo přesněji: zastarávají stejně jako jakákoli jiná spotřební elektronika, avšak na ceně neztrácejí tolik.

Zdroj: Macworld