Think Different: kampaň, která pomohla Applu zpět na výsluní

Reklamní kampaň Think Different bude již navždy patřit ke společnosti Apple, jejíž tvář vytvářela po celých dlouhých pět let.

Tato slavná kampaň vznikla vlastně z naprosté nouze. Zájem médií o Apple po návratu Steve Jobse zpět do Apple v prosinci roku 1996 zcela ustal, o značce se v podstatě vůbec nepsalo. Veškerá pozornost se tak upřela na společnosti Umax, která představila svůj lincenční klon SuperMac S900: počítač, který byl mnohem levnější a rychlejší, než aktuální srovnatelný originální Power Mac.

Jobs byl tedy v situaci, kdy značka Apple nikoho nezajímala a na výsluní pozornosti médií se hřáli výrobci klonů. Apple totiž pod vedením Johna Sculleyho a později Michaela Spindlera tříštil své síly mezi spoustu vzájemně konkurenčních řad (Performa, Power Mac, LC, Quadra, Centris, PowerBook) a zcela devalvoval v běžného výrobce šedobéžových počítačů. Byl nudný a ve srovnání s výrobci klonů také drahý a pomalý. Žádný průlom, jen nudná šeď.

Není tedy překvapením, že znovuvybudování značky Apple bylo Jobsovou nejvyšší prioritou a právě reklamní kampaň Think Different byla tím hlavním, díky čemu se to nakonec podařilo.

[HTML1]

Celá kampaň se začala poprvé objevovat 28. září 1997, vznikla za necelé dva měsíce a nestojí za ní nikdo z Apple. Myšlenka na tuto kampaň pochází z hlavy Lee Clowa, kreativního ředitele agentury Chiat/Day. Ten ji třetího srpna stejného roku přednesl Jobsovi na schůzce se zástupci tří reklamních agentur, která se právě tento den konala.

Clow přišel s myšlenkou kampaně, která ukáže lidi z animačního studia Dreamworks pracující na svých Macích. Tento nápad i se slogenam se Jobsovi líbil (dle dobových pramenů z ní byl prý přímo nadšen), namísto neznámých animátorů z Dreamworks však chtěl v reklamě výhradně celebrity a významné myslitele.

Všechny reklamy vznikaly zcela v režii Chiat/Day a jejími zaměstnanci, Jobs však dohlížel na každý krok tohoto procesu. Sám se angažoval ve shánění práv k použití jednotlivých celebrit. Tam, kdy by agentura získávala povolení dlouhé měsíce, Jobsovi stačilo pouze zavolat a bylo hotovo: jako například v případě jeho sousedky Yoko Ono nebo bývalé přítelkyně Joan Baez.

Pohled do zákulisí: televizní spot vznikal na Macu s využitím systémů Avid 4000 a Adobe AfterEffects. Podkladovou báseň “Here’s to the Crazuy Ones” čte Richard Dreyfus (mimo jiné držitel Oskara za nejlepší herecký výkon za film z roku 1977 Děvče pro Zábavu), jejím autorem je jeden z kreativců Chiat/Day, Craig Tanimoto. Nikdo z celebrit si za účast v nenechal zaplatit nebo celý honorář věnoval na dobročinné účely. Ano, i takový vyjednavač je Steve Jobs.

Celá kampaň vznikla velmi rychle – od schválení do spuštění kampaně uplynulo pouhých sedmnáct dnů. Kampaň zaujala především tím, že přestože propaguje technologickou společnost, nezobrazuje vůbec žádné produkty. Byla také zaměřena více na všeobecná média a nikoli pouze na specializované počítačové magazíny.

Celá kampaň získala za celou dobu mnoho ocenění a Apple ji využíval až do roku 2002.