Před 42 lety půjčoval Apple Macintosh domů na 24 hodin. Prodejci zuřili
Osmého listopadu 1984 spustil Apple kampaň Test Drive a Macintosh, ve které si zájemci mohli odnést počítač domů na celý den. Nabídky využilo dvě stě tisíc lidí a obchodníci kampaň nesnášeli.
Macintosh se v roce 1984 prodával hůř, než si Apple představoval. Počítač, který měl změnit svět, narážel na jednoduchý problém: většina lidí vůbec netušila, k čemu by jim byl. Grafické rozhraní, myš a ovládání klikáním byly radikálním odklonem od všeho, co znali, a žádná sebelepší reklama nedokázala přenést pocit z toho, jaké je u takového stroje sedět. Tehdejší výkonný ředitel John Sculley proto přišel s nápadem, který se dnes jeví jako šílený – a 8. listopadu 1984 ho spustil. Připomněl to Server Cult of Mac.
Myšlenka kampaně Test Drive a Macintosh byla prostá. Zájemce měl zajít k místnímu prodejci, „půjčit si“ Macintosh a odnést si ho na čtyřiadvacet hodin domů. Předpoklad zněl, že než ho bude muset vrátit, stihne si na něj zvyknout natolik, že už bez něj nebude chtít být. Místo vysvětlování se tedy Apple rozhodl nechat produkt, ať mluví sám – jen k tomu musel zákazníky poslat domů i s ním.
Sculley do Applu přišel z PepsiCo, kde stál za legendární kampaní Pepsi Challenge se slepými ochutnávkami proti Coca-Cole. Jeho nový nápad stavěl na stejném principu: udělat z nákupu zážitek, do kterého se zákazník sám zapojí. Automobilová metafora v tom nebyla náhodou. „Auta se kupovala z emocionálních důvodů stejně jako z praktických,“ řekl Sculley novináři Lukovi Dormehlovi při práci na knize The Apple Revolution. Apple chtěl právě na tuhle emoci zatlačit.
Bývalý marketingový manažer Applu Mike Murray to pro stejnou knihu vysvětlil ještě názorněji. Zkušební jízda autem je podle něj naprosto běžná a společensky přijatelná věc – přijdete do autosalonu, řeknete si o ni a prodejce vás posadí za volant. „Kdybychom tuhle frázi nepoužili a místo toho vymysleli kampaň s názvem Vezmi si Mac domů na noc, nikdo by do toho nešel,“ citoval ho Dormehl. Celé to podle něj stálo na tom, že si lidé mohli půjčit známou zkušenost z jiného světa.
Apple do spuštění kampaně nalil velmi slušné peníze. Za všech čtyřicet stran inzerce ve volebním vydání časopisu Newsweek z listopadu 1984 zaplatil přes 2,5 milionu dolarů. Poslední strana byla rozkládací a oznamovala samotnou nabídku. Sculley to v rozhovoru pro San Francisco Chronicle, který vyšel právě 8. listopadu, okomentoval slovy, že není úplně jasné, jestli má Apple inzertní vložku v Newsweeku, nebo Newsweek vložku v brožuře Applu.
Kampaň doprovázelo několik televizních spotů a jeden z nich dodnes stojí za vidění. Ukazuje obrysy luxusního sportovního vozu pod plachtou, zatímco komentátor obdivně popisuje, jak je to mocné, pohotové, jak to skvěle poslouchá a jak to ve své třídě všechno strčí do kapsy. Pak se plachta strhne – a pod ní není Ferrari, ale myš připojená k Macintoshi. Bylo to chytré, vtipné a výrazně optimističtější než slavná dystopická reklama 1984.
Kdo nabídky využil, dostal s počítačem i šestnáctistránkovou brožurku a kazetu, které ho provedly celou zkušeností. Vysvětlovaly, jak se používá myš, a nabízely tipy k práci s programy MacPaint, MacWrite a dalším softwarem na přiložených disketách. Na první straně brožurky stálo, že knížku si zákazník může nechat, ale diskety, kazetu, přepravní brašnu a bohužel i samotný Macintosh bude muset vrátit.
Výsledek? Nabídku využilo zhruba dvě stě tisíc lidí a část z nich si Mac skutečně zamilovala natolik, že už nikdy nekoupila počítač od jiné značky. Prodejci ovšem kampaň nesnášeli, a měli k tomu pádné důvody. Macintoshů byl kritický nedostatek, půjčování znamenalo hromadu papírování bez jistoty prodeje a hlavně to zařídilo, že když do obchodu přišel skutečný zákazník, nemuselo být co prodat.
K tomu se přidal problém, který musel obchodníky dohánět k zoufalství. Řada zapůjčených Maců se vracela v o něco horším stavu, než v jakém odcházela. Škody obvykle nebyly takové, aby je bylo možné zákazníkovi naúčtovat, ale všimnout si jich šlo. Když si to srovnáte s tím, že prodejce z celé akce nemusel mít ani korunu, je jasné, proč se kampaň u obchodní sítě nesetkala s nadšením.
Podobnou akci už Apple nikdy nezopakoval a dnes podobnou roli plní čtrnáctidenní lhůta na vrácení zboží bez udání důvodu. Přesto by bylo nefér odepsat Test Drive a Macintosh jako propadák. Prodejní čísla sice nijak dramaticky nevyskočila, ale dvě stě tisíc lidí si poprvé osahalo grafické rozhraní a myš – a spousta z nich pak dlouhá léta vysvětlovala ostatním, proč je to lepší než příkazová řádka. V době, kdy Apple potřeboval hlavně to, aby lidé pochopili, o co jde, měla taková investice smysl.
A když to vztáhneme na dnešek, je v tom i jistá ironie. Apple dnes provozuje síť prodejen, kde si můžete cokoli vyzkoušet, ale domů si bez placení neodnesete nic. Zato nabízí čtrnáct dní na vrácení, což je ve výsledku čtrnáctkrát delší zkušební jízda, než jakou v roce 1984 vymyslel Sculley. Jen už o tom nikdo nenatočí reklamu se sportovním autem pod plachtou.
Zdroje: Cult of Mac
