Osborne efekt: důvod, proč Apple tak hlídá novinky

Snaha o utajení vyvíjených produktů provází Apple od prvního Macintoshe a má skutečně reálný základ.

Pokud se v Applu cokoli nového vyvíjí, ví o tom mimo nejužšího vedení pouze ti zaměstnanci, kteří na projektu skutečně pracují. Lidé z jiných oddělení nebo pracujících na jiných projektech mají zase povědomí pouze o svých projektech. Toto utajení má velmi reálný základ: minimalizovat jakékoli úniky o nových produktech na veřejnost. Kdyby k nim totiž došlo v nevhodný okamžik, mohlo by dojít k takzvanému Osborne efektu. A to by bylo špatně.

Co je to vlastně ten Osborne efekt? Tento termín označuje výrazné ovlivnění prodejů současných produktů nechtěným nebo necitlivým oznámením budoucího produktu, který je prozatím ve vývoji. Pokud totiž dojde k představení nového produktu, který slibuje být výrazně lepší nebo levnější než současný model, zákazníci reagují snížením zájmu o současný produkt. Pokud je takové oznámení nebo únik proveden velmi brzo před uvedením nového produktu na trh, může to pro společnost znamenat nebezpečnou spirálu mířící k výrazným finančním problémům. Pokud totiž zákazníci přestanou stávající produkt kupovat, dostává se společnost do problémů s příjmy, které se snaží vykompenzovat snižováním ceny a tím vlastně dalším snižováním příjmů.

Osborne efekt je pojmenovám podle společnosti Osborne Computer Corporation, která na prostořekost svého vedení doplatila svým bankrotem již v roce 1983. Tato společnost roku 1981 uvedla na trh osobní počítač Osborne 1, který je doposud označován jako první komerčně úspěšný přenosný počítač. Vážil necelých jedenáct kilogramů , byl osazen procesorem Zilog Z80 s taktem 4 MHz, 64 kB operační paměti a pětipalcovou CRT obrazovkou. Operačním systémem tohoto počítače byl CP/M ve verzi 2.2.

Osborne 1 byl velmi úspěšným počítačem a jistě bychom se s touto společností setkávali až do dnešních dnů, kdyby zakladatel společnosti Adam Osborne neudělal několik zásadních chyb. Chyb, které dnes nazýváme právě jako Osborne efekt. Oč šlo? V roce 1982 totiž oznámil dostupnost vylepšeného modelu Executive a o něco později také ještě lepšího modelu Vixen. Na to by nebylo nic špatného: až na skutečnost, že v době oznámení těchto modelů existovaly tak nanejvýš v hlavě zakladatele.

Tyto informace však, namísto toho, aby zvýšili zájem o počítače Osborne Computer, měly zcela opačný efekt: uživatelé přestali zcela kupovat stávající model Osborne 1 a čekali na rychlejší a menší Osborne Vixen. A vzhledem k tomu, že byl Osborne 1 jediným produktem společnosti na trhu, měl tento propad prodejů výrazný dopad na finanční situaci celé společnosti. Osborne se snažil rozpohybovat prodeje sníženícm ceny tohoto počítače, zákazníci jej stále nekupovali a společnost musela roku 1983 vyhlásit bankrot. Vixen se poté dostal na trhu až na sklonku roku 1984, neměl však již šanci na trhu, na kterém začaly dominovat počítače PC kompatibilní.

Osborne efekt byl v minulosti častou příčinou problémů mnoha společností, a to i těch velkých: například společnost Sega ze stejného důvodu vlastně totálně zničila prodeje herní konzole Saturn, kterou po oznámení plánů na další generaci opustili jak herní vývojáři, tak i hráči.

Ovšem Osborne efekt lze využít také opačně, pokud se příslušná oznámení provedou citlivě. Dobrou ukázkou využití tohoto efektu v minulosti je například společnost Sony. Ta když plánovala ukončit prodeje 60 GB modelu konzole PlayStation 3 a potřebovala vyprodat sklady, vypustila informaci, že její nástupnický model bude sice mít 80 GB pevný disk, ale přijde o USB port, sloty pro rozšiřující kartu i zpětnou kompatibilitu s hrami pro PlayStation 2. Výsledkem tohoto oznámení bylo velmi rychlé vyprodání všech skladových zásob 60 GB verze za plnou cenu. Inovovaný model poté opravdu přišel, ale oproti předchozímu byl levnější a navíc Sony uvedl současně s ním také 40 GB verzi levnější o dalších 100 dolarů. Pokud by tyto konzole uvedl na trh bez předchozího oznámení, odepisoval by sklady plné neprodejných a drahých 60 GB verzí.

Osborne efekt je něco, s čím Apple manipuluje velmi opatrně. Z důvodu jeho eliminace například Apple zcela zrušil oznamování inovovaných verzí svých počítačů: již více než dva roky nové verze neuvádí dopředu, ale zkrátka je nechá ze dne na den objevit v Apple Store. Dříve, než přešel na tuto praxi, měl často problém s prodejem starších modelů v době před uvedením novinky a musel je poté vyprodávat za snížené ceny (čímž opět kazil prodeje nové generace, alespoň z počátku). Nyní toto riziko v podstatě nehrozí, Apple pouze vhodně sníží skladobé zásoby staršího modelu před příchodem nového.

Avšak ne vždy se daří: Osborne efekt, i když spíše nechtěný, ovlivňuje u Apple prodeje především prvních generací. Mnoho uživatelů si totiž zvyklo na skutečnost, že druhá verze produktů je lepší než první a proto první nekupují a čekají na druhou. Stalo se tak například u iPadu, který mnoho uživatelů nekupovalo a čekali na uvedení iPadu 2, přestože o něm neměli žádnou indicii.

Apple proto více než kdokoli jiný v branži hlídá, které informace o novém produktu vypustí do světa s předstihem, a které ne. A především všechny tyto produkty jsou oznámeny až tehdy, kdy reálně existují a otázka jejich uvedení na trh je záležitostí velmi krátkodobu. Jako například nyní s uvedením termínu uvolnění nové verze Mac OS X 10.7 Lion: přestože informace o jeho dostupnosti v polovině července měla vliv na prodeje nových počítačů (mnoho uživatelů čeká na verzi s předinstalovaným Lionem), nebude mít pro Apple příliš velký dopad, protože tuto informaci skutečně zpřesnil až měsíc před uvedením. A takhle krátké snížení prodejů vlivem Osborne efektu není pro společnost velikosti Apple žádným rizikem.