Apple má v oblasti nositelných zařízení desetiletý náskok
Nedávno společnost Apple v tichosti představila jednu z nejpozoruhodnějších technologií, která byla vyvinuta v posledních několika letech. Funkce AssistiveTouch umožňuje ovládat hodinky Apple Watch, aniž by se člověk musel zařízení dotýkat. Místo toho lze pomocí řady gest rukou a prstů ovládat vše od přijetí hovoru až po ukončení cvičení.
Pouhé dva měsíce předtím se společnost Facebook snažila na velké informační akci seznámit svět s ranou fází výzkumu a vývoje technologie, která může k ovládání budoucích gadgetů využívat také pohyby rukou a prstů. AssistiveTouch je jen posledním příkladem, jak je náskok společnosti Apple v oblasti nositelných zařízení stále podceňován. Vše nasvědčuje tomu, že Apple má v oblasti wearables náskok nejen několik let, ale spíše deset let.
Apple Wearables v číslech
Podle našeho odhadu je Apple na nejlepší cestě prodat v roce 2021 více než 100 milionů nositelných zařízení. Tento počet představuje téměř 40 % počtu iPhonů, které se prodají ve stejném období. Jednotkové prodeje však nevypovídají o všem. Pokud jde o nové uživatele, Apple zjišťuje, že do oblasti nositelných zařízení vstupuje více lidí, než kolik si jich poprvé koupí nový iPhone.
Na základě tržeb představují Apple Watch, AirPods a vybraná sluchátka Beats obchod v hodnotě 30 miliard dolarů ročně. Tím by se nositelná elektronika Apple v součtu zařadila jen těsně pod úroveň společnosti z žebříčku Fortune 100. Za předpokladu pokračujícího rozmachu Apple Watch a AirPods spolu s rozšířením platformy nositelné elektroniky společnosti Apple o nositelnou elektroniku pro obličej (náhlavní soupravy a brýle AR/VR) bude nositelná elektronika společnosti Apple pravděpodobně schopna během několika let generovat tržby až 50 miliard dolarů ročně.
Měření náskoku
Když společnost Apple v lednu 2007 představila iPhone, Steve Jobs hrdě prohlásil, že iPhone je „doslova o pět let napřed před jakýmkoli jiným mobilním telefonem“. Nakonec měl z velké části pravdu. Konkurenci trvalo několik let a vyžádalo si to spoustu kopírování, než dohnala iPhone, který Apple právě představil.
U nositelných zařízení mám podezření, že náskok Applu je delší než pět let. Náskok Applu v oblasti wearables se skládá ze tří částí:
- Vlastní křemík / technologie / senzory (čtyř- až pětiletý náskok před konkurencí, a to jsme ke konkurenci velkorysí).
- Procesy vývoje produktů řízené designem, které kladou důraz na uživatelský zážitek (náskok Applu se zvyšuje o tři roky).
- Širší budování ekosystému, pokud jde o soubor nositelných zařízení a služeb (náskok společnosti Apple se zvyšuje o dva roky).
Apple má před konkurencí náskok nejméně čtyři až pět let, pokud se zaměříme pouze na technologii pohánějící jeho nositelná zařízení. Vše od vlastního křemíku a senzorů pro sledování zdravotního stavu až po zvukové technologie a technologie zaměřené na rozšířenou realitu společně odlišuje Apple od konkurence. Pouze několik vybraných společností bude pravděpodobně schopno konkurovat Applu i po technologické stránce. Ostatní budou nuceny uzavírat partnerství.
Náskok společnosti Apple v oblasti nositelných zařízení přesahuje čtyři až pět let, pokud vezmeme v úvahu atributy, které nositelná zařízení odlišují od mobilních zařízení. Úspěch na technologické frontě nestačí. Nositelná zařízení musí být navržena tak, aby je lidé chtěli mít na sobě delší dobu. Chytré hodinky nebo bezdrátová sluchátka musí být také schopny bezproblémově spolupracovat s dalšími zařízeními a službami. Konkurent musí mít nejen odpověď na to, jak účinně konkurovat hodinkám Apple Watch v oblasti nositelných zařízení, ale také odpovědi na různé služby dostupné v AirPods a dalších zařízeních Apple. Při pohledu do budoucna bude vstup společnosti Apple do oblasti nositelných zařízení na obličej pro konkurenty, kteří se snaží jít po Apple Watch a AirPods, jen o to strmějším kopcem.
Pro konkurenty je alarmující, že na jednotlivých částech potřebných k tomu, aby mohli účinně konkurovat nositelným zařízením společnosti Apple, nemohou pracovat současně (ve stejnou dobu). Společnost musí nejprve strávit potřebné roky vývojem a výzkumem základních technologií, než se zaměří na zajištění správného druhu spolupráce mezi inženýry a designéry. Prodej výrobků se pak bude muset realizovat dříve, než bude mít společnost prostředky k tomu, aby se mohla opřít o ekosystém pro prodej dalších nositelných zařízení.
Fúze a akvizice
Jiným způsobem měření náskoku společnosti Apple v oblasti nositelných zařízení je pohled na aktivity společnosti v oblasti fúzí a akvizic. Společnost Apple se posledních šest let zabývá nákupem technologií a talentů pro svou nadcházející hru s nositelnými zařízeními na obličej. V oblasti nositelných zařízení jsou doby, kdy vývoj nových produktů trval jen dva až tři roky, pryč. Potřebné technologie a výzkum a vývoj, které jsou nutné k uvedení těchto zařízení na trh, vyžadují mnohem více času.
Příklady vedoucího postavení
Existuje řada reálných příkladů, které dokládají významný náskok společnosti Apple v oblasti nositelných zařízení.
AssistiveTouch vs. Facebook Reality Labs. Před několika měsíci dal Facebook novinářům nahlédnout pod pokličku toho, jak zkoumá využití zařízení podobného chytrým hodinkám jako vstupní metody pro brýle rozšířené reality. Zdálo se, že výzkum, zaměřený na elektromyografii, je v poměrně rané fázi a bude trvat mnoho let, než se tato technologie objeví v produktu určeném pro spotřebitele. Video bylo zajímavé, protože ukazovalo výzkum, o kterém se předpokládalo, že je na špičce toho, co se dnes děje v oblasti výzkumu a vývoje technologií. Apple pak všechny šokoval představením technologie AssistiveTouch pro hodinky Apple Watch. Místo toho, aby ukázal pohled do zákulisí projektu výzkumu a vývoje, představil technologii připravenou pro uživatele již dnes. Technologie, která se opírá o kombinaci senzorů a technologií, jež z hodinek Apple Watch udělají čtečku gest rukou/prstem, byla navržena pro uživatele, kteří potřebují dodatečnou přístupnost. Technologie samozřejmě může časem mít i další možnosti využití, například ovládání chytrých brýlí, na jakých pracuje Facebook. AssistiveTouch dobře ukazuje, jak velký náskok má Apple v oblasti výzkumu a vývoje nositelných zařízení.
Google I/O 2021. Na své vývojářské konferenci 2021 společnost Google ukázala známky toho, že konečně bere nositelná zařízení na zápěstí vážně, když se vzdala systému Wear OS a spolupracovala se společností Samsung na novém operačním systému. Ačkoli lze být skeptický k tomu, že tato snaha bude nakonec úspěšná, bylo toto oznámení výraznou změnou oproti předchozím Google I/O, kdy byla nositelná zařízení téměř ignorována. Když se do oznámení Googlu ponoříme trochu hlouběji, snadno zjistíme, jak je Google v oblasti nositelných zařízení skutečně hodně pozadu. Společnost nemá ani operační systém, který by byl schopen pohánět chytré hodinky. To by se dalo omluvit v případě, že by hodinky Apple Watch byly právě představeny. Jenže minulý měsíc Apple Watch oslavily šesté výročí.
Snap Spectacles 4 / Microsoft HoloLens / Magic Leap. I když vidíme, že několik společností vydává různé druhy prototypů hardwaru pro obličej (AR/VR/smíšená realita), nic se u spotřebitelů neuchytilo. Ve vzduchu je cítit, že všem něco chybí – designové myšlení. To je položka, kterou není snadné znovu vytvořit, přičemž většina společností jednoduše nemá strukturu, která by kladla důraz na design. Mnoho společností bude muset po vstupu společnosti Apple na trh přehodnotit své strategie v oblasti nositelných zařízení pro obličej. Žádná z nich nemá životaschopné odpovědi ani pro chytré hodinky nebo bezdrátová sluchátka, díky čemuž jejich úsilí zaměřené na obličej vypadá neúplně.
Jak se to stalo?
Vedení společnosti Apple v oblasti nositelných zařízení nebylo způsobeno jedním faktorem nebo položkou. Místo toho se sešla řada událostí, které společnosti Apple poskytly výhodu.
Apple byl na začátku. Jedním ze způsobů, jak si vybudovat velký náskok před konkurencí, je začít včas. Nositelná zařízení představují změnu paradigmatu v oblasti výpočetní techniky a jen málo společností kromě Applu ji očekávalo. Apple však brzy poznal, že wearables jsou především o tom, aby se technologie staly osobnějšími – což je úkol, který Apple plní už desítky let. Společnost Apple se nebojí přicházet s novými produkty, které by mohly potenciálně ovlivnit prodej stávajících produktů, a to jí také pomohlo začít se v roce 2010 věnovat oblasti wearables jako první.
Rozptýlení při hlasových výpočtech. I poté, co společnost Apple začala představovat svou strategii v oblasti wearables, se mnoho konkurentů zdráhalo ji následovat. Konkurenti si mysleli, že ke skutečné změně paradigmatu dojde až s nástupem hlasové výpočetní techniky. Většina z těchto společností neměla hardwarové znalosti, aby se jim s wearables dařilo hned od začátku, a tak upínaly své naděje k hlasovým asistentům, kteří komunikovali prostřednictvím stacionárních reproduktorů. Jakmile se stacionární chytré reproduktory staly zjevným přeludem, společnosti zjistily, že jsou v oblasti nositelných zařízení za společností Apple roky pozadu.
Nositelná zařízení vyžadují odborné znalosti v oblasti designu. Nestačí jen tak hodit dohromady nějaké zbytky komponent ze smartphonu a dodávat nositelná zařízení. Lidé chtějí nosit zařízení, u kterých jim nevadí, že jsou vidět. To je jeden z důvodů, proč tolik společností hledalo designové vzory u Apple Watch. Nedostatek designérského talentu a schopností zůstává pro mnoho společností hlavní překážkou.
Ekosystémová a technologická výhoda. Nositelná zařízení jsou dokonalou ekosystémovou hrou. Co se týče technologie, Apple dokázal využít zkušenosti získané z mobilních zařízení a posunout nositelnosti kupředu. Málokterá společnost je schopna udělat totéž. Konsolidace v oblasti chytrých telefonů způsobila, že jen hrstka společností je vůbec schopna mít ekosystém nositelných a mobilních zařízení. Pravděpodobnost, že se objeví vlna OEM výrobců chytrých hodinek využívajících něco podobného systému Android, zůstává nízká.
Žádné cenové a funkční deštníky pod Applem. Jedním z důvodů, proč Android našel v oblasti chytrých telefonů kyslík, je to, že Apple nechal pod iPhonem poměrně široký cenový deštník. Kromě toho Android zabodoval díky tomu, že svým uživatelům poskytuje funkce, ke kterým uživatelé iPhonu nemuseli mít přístup. V oblasti nositelných zařízení žádný takový deštník neexistuje. Sluchátka AirPods základní úrovně se prodávají za 4 790 korun a u prodejců třetích stran jsou často k dostání za nižší cenu. Hodinky Apple Watch jsou k dispozici za cenu od 5 790 korun. Pro výrobce hardwaru je velmi obtížné prodávat nositelná zařízení za nižší cenu než Apple a dosahovat zisku. Mezitím společnosti, které by chtěly vydělávat jiným způsobem, například sběrem dat, stále narážejí na požadavek, že nositelná zařízení musí vypadat dostatečně dobře, aby se dala nosit na veřejnosti.
Šest let po vydání hodinek Apple Watch stále není jasné, kdo bude pro Apple v oblasti nositelných zařízení představovat skutečnou konkurenci. Úspěchu společnosti Apple v oblasti nositelných zařízení si konečně všímají i ostatní, což je vidět na rostoucím počtu společností prodávajících produkty na tělo (Amazon, Microsoft, Facebook, Google, Samsung, Huawei, Xiaomi, Garmin a seznam by mohl pokračovat). Žádná z nich však nemá tak silnou pozici jako Apple před několika lety, natož dnes. Náskok společnosti Apple v oblasti nositelných zařízení se může ještě zvýšit, jakmile společnost vstoupí na trh s nositelnými zařízeními pro obličej. Několik příštích let bude pravděpodobně diktovat trendy v oblasti nositelných zařízení na příštích 10 až 20 let. Pokud jde o to, aby konkurenti přišli na způsob, jak Apple v oblasti nositelných zařízení zpomalit, musí to provést teď, nebo se jim to už nikdy nepodaří.
